3 Conceptos clave del Marketing Experiencial
Un artículo de Marta Álvarez
Vivimos en un mundo globalizado, donde las empresas nos ofrecen gran variedad de productos y servicios que, en ocasiones, resulta difícil diferenciar. Un mundo que gira a una velocidad vertiginosa y en el que lo que ayer era una moda hoy ha pasado a ser algo “vintage”.
Las nuevas tecnologías permiten que las empresas conozcan con más detalle los gustos, necesidades y preferencias de su público objetivo. Hemos pasado de un consumidor pasivo, mero receptor de los mensajes organizacionales y comerciales de las empresas, a un consumidor activo que, a través de Internet, puede tener un contacto prácticamente inmediato con las marcas.
Si bien las empresas innovan en sus productos y servicios para diferenciarse de su competencia, también han cambiado la forma de relacionarse y comunicarse con su público objetivo. De una comunicación unidireccional, donde apenas existía un vínculo con su target más allá del comercial, se ha evolucionado a una comunicación más personal que ha alcanzado su máximo exponente en la organización de eventos.
Su importancia ha alcanzado tal magnitud que, hoy en día, se apuesta por la organización de eventos que generen el ambiente y escenario idóneos para establecer esa relación interpersonal de primer orden entre las empresas y sus públicos.
El marketing experiencial no consiste únicamente en la organización de eventos, pero éstos sí son la herramienta de la que más puede servirse el marketing experiencial, puesto que los eventos experienciales engloban todas las características necesarias para producir emociones en los usuarios.
Conectando con las emociones y generando experiencias, el marketing experiencial se alza como la disciplina necesaria para conseguir que un evento no pase desapercibido, sino que quede grabado en la retina del público y éste sea capaz de reconocer la marca y convertirla en su marca favorita.
LAS EXPERIENCIAS
Según Bernd Schmitt, existen cinco tipos de experiencias del cliente que forman la base del marketing experiencial:
– Sensaciones –
Este tipo de marketing se refiere a la estimulación de los sentidos para crear experiencias sensoriales. El marketing de sensaciones trata de lograr el impacto sensorial de los clientes.
– Sentimientos –
El marketing de sentimientos recurre a las emociones internas del cliente para dotar al consumidor de experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo positivos hasta fuertes emociones de alegría y orgullo vinculadas a la marca. Para ello, se debe entender qué clase de estímulos favorecen la aparición de sentimientos positivos del cliente hacia la marca.
– Pensamientos –
El marketing de pensamientos recurre al intelecto con el objetivo de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas para atraer a los clientes de forma creativa.
– Actuaciones –
Este tipo de marketing propone crear experiencias corporales de manera que los clientes sientan las interacciones de forma física. El marketing de actuaciones muestra formas diferentes de hacer las cosas para intentar que el cliente cambie su estilo de vida. Estos cambios en el estilo de vida normalmente son de naturaleza motivadora y espontánea. Suelen ser ocasionados por los llamados “influencers” que sirven de inspiración al consumidor de estas experiencias.
– Relaciones –
Las campañas de relaciones contienen aspectos del marketing de sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones. Apelan al deseo de una mejora del individuo.
La experiencia de marca se define como cualquier sensación, sentimiento, emoción y/o respuesta de comportamiento provocada por el contacto con una marca. Estos estímulos pueden aparecer como respuesta al diseño, la identidad, el packaging, el producto, un evento específico, las comunicaciones online y offline, y hasta la misma atención al cliente. Crear una experiencia de marca es diseñar una experiencia sensorial que atraiga a una persona a una relación duradera y significativa. La experiencia de marca es la emoción que un usuario percibe de su encuentro con una marca.
LAS EMOCIONES
Unido al concepto de experiencia, está el concepto de las emociones, puesto que el objetivo de crear o vivir una experiencia está en experimentar emociones placenteras diferentes a lo vivido anteriormente.
Cada persona experimenta sus emociones de forma personal e individual, dependiendo de sus aprendizajes anteriores y sus vivencias pasadas, así como de su carácter y personalidad. Esto hará que cada individuo perciba la situación e interprete los estímulos externos de diferente manera, provocando que la experiencia se viva de diversas formas según quién sea el receptor de dichos estímulos.
Mientras que hasta hace unos años la racionalidad primaba frente a las emociones en el proceso de compra, diversos estudios han demostrado cómo éstas influyen en las personas e indican sus motivaciones y objetivos. En definitiva, a través de las emociones las personas perciben las experiencias.
En un contexto donde las empresas tienen la necesidad de cautivar a sus consumidores mediante las experiencias, el marketing emocional, como parte del marketing experiencial, permite a las marcas establecer una relación emocional y afectiva con sus clientes. Y dadas las expectativas que tienen los individuos de interactuar con el entorno y formar parte de sus marcas favoritas, el marketing emocional fomenta que el cliente sienta que forma parte de la marca, así será el propio usuario quien favorezca el crecimiento de ésta.
Elia Guardiola basa el marketing emocional en cuatro factores:
– Vínculo afectivo marca-consumidor –
Para que el marketing emocional sea posible, debe existir una relación afectiva entre la marca y el consumidor. Se debe crear un vínculo emocional de manera recíproca, en la que por un lado la marca crea un producto/servicio que cubre las necesidades de los clientes, y por otro, el cliente está satisfecho por las emociones y sensaciones que la marca le genera. Un cliente satisfecho siempre generará recomendaciones positivas y podrá ser un potencial embajador de la marca.
– Experiencias, sensaciones y emociones –
En la era tecnológica en la que vivimos, los usuarios buscan vivir una experiencia con los productos o servicios. A través de las experiencias el cliente siente y se emociona. El marketing emocional trata de llegar al usuario y provocar que sienta las emociones y sensaciones de manera profunda y significativa. Pretende conseguir crear una emoción duradera en el receptor de la campaña. Para transmitir estas emociones, es importante que el propio equipo de la marca la sienta como propia, de manera que pueda transmitir con las campañas de marketing emocional, la esencia de la marca.
– Lovemark –
El objetivo de las marcas debe ser convertirse en la lovemark de alguien. Es decir, que los clientes sientan el amor incondicional hacia la marca, y sea su primera opción siempre, más que por los beneficios del producto, por el sentimiento de pertenencia a la marca.
– Marketing de contenidos –
Este tipo de marketing es esencial y complementario a cualquier tipo de marketing, puesto que es el encargado de averiguar qué quieren los clientes y en qué tipo de formato quieren recibir los estímulos emocionales a los que los someten las marcas. Es muy importante darle al usuario lo que necesita para establecer la relación afectiva ya mencionada.
LOS SENTIDOS
No se puede hablar de las emociones sin tener en cuenta la importancia de los sentidos, puesto que es a través de ellos desde donde el individuo capta lo que pasa a su alrededor para convertirlo en emoción.
Teniendo en cuenta la fuerza de los sentidos en el ser humano, el marketing sensorial trata de generar emociones profundas en las personas a través de la estimulación de los cinco sentidos, así como de crear un lazo de profundo reconocimiento en las emociones de los usuarios.
Las experiencias son multisensoriales, generadas a través de la estimulación de un sentido, varios, o incluso todos a la vez. Por lo tanto, el marketing sensorial es esencial para poder generar una adecuada estrategia de marketing experiencial: sin estimular los sentidos, no se podrán generar las emociones necesarias para que el cliente se sienta afín a la marca y sea parte de la experiencia que genera su entorno.
