Entrevistamos a Alejo Serrano, Director de Marketing Estratégico.
Tras más de 15 años dedicados al marketing en agencias y empresas de muy diferentes ámbitos, he visto como las herramientas y procesos de MK y comunicación online han ido desbancando a los convencionales, realizando desde detalladas estrategias de MK anuales, hasta la gestión comercial de grandes cuentas, asistencia a ferias profesionales internacionales, desarrollo de campañas SEO y SEM, E-mail MK, CRM, estudios Ux, Inbound Marketing, campañas de marketing de guerrilla, y un larguísimo etc…pudiendo así aportar soluciones integrales en materia de marketing y comunicación prácticamente en cualquier ámbito, tanto en el plano estratégico como en el operacional o táctico.
Mi pasión por el Marketing y la Comunicación, me dio la oportunidad de comenzar con otra faceta que me apasiona: la docencia. Actualmente soy docente en asignaturas de Marketing, Comunicación (on y oflline), Branding, Marca Personal, Eventos Corporativos y Procesos Creativos, en diferentes centros universitarios.
«Me gusta pensar que tengo la experiencia de un perfil senior, con la vitalidad, sed de aprendizaje y creatividad del junior»
Alejo, como Director de Marketing de Es.Cultura habrás tenido que enfrentarte a muchos retos para lograr ser una de las pocas empresas de eventos que ha sobrevivido a esta enorme crisis global. ¿Cómo lo habéis conseguido? ¿Qué estrategias habéis puesto en marcha para superar este bache?
No ha sido, ni está siendo fácil, la verdad. En marzo, el estado de shock y la paralización generalizada del sector también nos afectó internamente, pero afortunadamente reaccionamos pronto, y nos centramos en lo que nos ha diferenciado desde nuestros comienzos, hace ya más de 20 años: la producción propia. Toda nuestra estrategia, tanto a nivel de producto como de comunicación, se centró en este aspecto.
Reparamos en que la mayor parte de nuestros clientes ya no podían ofrecer con tanta soltura a las empresas sus habituales servicios de intermediación en eventos, como transportes, hoteles, catering, personal, etc., ya que todo estaba orientándose a los eventos a través de plataformas de videoconferencias, algo que por otro lado las propias empresas o clientes finales consideraban que podían realizar internamente sin necesidad de subcontratarlo (aunque esto no fuera acertado del todo). Entonces nos preguntamos: ¿Qué soluciones podemos ofrecerle a nuestros clientes, minimizando la posibilidad de que los suyos lo realicen por sus propios medios? Una reunión por Zoom a priori la podía realizar cualquiera, e incluso algunas actividades básicas como catas de vino, talleres de cocina, etc. pero una actividad de team building o un taller online, con actores y especialistas en directo, con rotaciones de equipos, y con el envío previo de material tangible para la realización de las diferentes pruebas, ya no era tan sencillo.
Y ahí fue cuando comenzamos a desarrollar nuestro ahora amplísimo catálogo de actividades online, centrándonos en varios aspectos importantes:
- Actores y especialistas en directo: que no solo ayudan a fomentar la diversión e interacción de los asistentes, sino que además dan pie a una personalización que va más allá de la inserción de un logotipo o una frase y colores corporativos en la plataforma. Durante los trabajos previos al día de la actividad, nuestro departamento de producción se encarga de guionizarlo todo al detalle, incluyendo aquellos mensajes, guiños e items que el cliente final quiera comunicar y potenciar durante la actividad. Posteriormente, nuestros actores incluyen estos mensajes durante sus interpretaciones.
- Envío de material personalizado a los hogares y oficinas de cada participante: con esto, además de darnos la posibilidad de personalizar aún más cada actividad, perseguimos dos objetivos: darle ese punto de tangibilidad que tanto echamos de menos, y lo que es más importante, minimizar la fatiga visual de los asistentes, ya que por unos minutos dejamos de mirar a la pantalla para centrarnos en la realización de las pruebas con soportes físicos.
Hemos sabido diferenciarnos, y potenciar nuestro lado productivo, pero además supimos comunicarlo rápido y contundentemente bajo dos premisas: no solo hemos sido los primeros en reaccionar en lo que a team building y talleres online se refiere, sino que además seguimos defendiendo la excelencia en nuestra pequeña parcela del sector MICE
Todo esto, sin el maravilloso equipo de producción que tenemos cubriéndonos las espaldas, indudablemente no habría sido posible. No solo han tenido que idear y desarrollar nuevos formatos y productos, sino que además han tenido que estudiar a fondo todas las posibilidades técnicas (y tan dispares entre ellas) de la enorme cantidad de plataformas de videoconferencias del mercado, con el fin de ofrecerle la mejor opción a cada cliente para cada evento concreto.
No podemos tampoco olvidarnos de que en Es.cultura, la reinvención y la creatividad ya estaban en su código genético, por lo que la adaptación se ha realizado con mucha naturalidad.
Sabemos que nuestra industria ahora se mueve en un terreno más digital. ¿Cómo ha afectado esta inclusión de eventos digitales a las estrategias de marketing? ¿Utilizáis las mismas que para los eventos convencionales o necesitan de otras premisas?
Indudablemente, todo ha cambiado. La fuerza de venta puramente comercial ha pasado a segundo plano por razones obvias. Si bien es cierto que se pueden realizar en un entorno digital con videoconferencias, estas opciones reducen considerablemente la calidez de una reunión convencional. Además, todos empezamos a estar algo cansados de hablarle a una pantalla.
Una vez desarrollamos varias opciones interesantes, nuestra estrategia de marketing se ha basado en tres pilares fundamentales:
– La realización de un famtrip online al mes. Esto nos ha dado la oportunidad de tener «cerca» a nuestros clientes en un ambiente distendido (que tanto nos hacía falta a todos), mostrándoles el potencial de nuestros productos en primera persona. Esto les ha ayudado a comprender desde dentro su funcionamiento, para luego ellos poder venderlo desde la experiencia propia. ¡Pero no solo eso! Estas acciones nos sirven para mejorar nuestras actividades, trabajando codo con codo con nuestros clientes…nadie mejor que ellos para, a través de sus valiosas aportaciones y críticas constructivas, potenciar lo mejor y eliminar lo peor de cada actividad.
– Un plan de comunicación intensivo basado en varios aspectos fundamentales: la continua creación de productos y novedades centradas en las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes; los pilares de diferenciación de estos productos (volvemos a la producción propia); y los aspectos técnicos y organizativos que se esconden detrás de cada actividad, cuidados al mínimo detalle para que todo funcione a la perfección. Esto es importante, ya que se tiende a pensar que lo digital u online es más económico, y nada más lejos de la realidad… algunos costes ya no están, pero otros tantos han aparecido. El personal que hay detrás de cada actividad online es mucho mayor, y más especializado, que en una actividad presencial, por ejemplo.
– Linkedin como base de nuestras comunicaciones: el mapamundi del sector está cambiando cada día como consecuencia de este gran tsunami sanitario. Agencias que cierran, clientes que cambian de puesto de trabajo o se han ido del sector, fusiones estratégicas, etc… las bases de datos quedan ahora obsoletas, pero Linkedin nos ofrece un CRM «vivo», ya que la actualización del sector y de sus integrantes se refresca casi al instante. Seguimos haciendo e-mail marketing, por ejemplo, pero…¿a quién le llega, y cuando le llega esa información?
– Otra vez tomando Linkedin como base, la comunicación de nuestra actividad diaria se hace especialmente importante, con un doble fin: primero, para que el sector compruebe que «seguimos vivos»; segundo, para demostrar que todo lo que ofrecemos no solo es realizable, sino que ya lo estamos haciendo cada día. En un sector de «castillos de humo», y ante la inquietud (por desconocimiento) que genera el entorno online, mostrar el día a día cobra especial importancia: mostramos experiencia y movimiento, y ofrecemos tranquilidad.
Este año habéis trabajado en proyectos online experienciales, como el Escape Room digital de La Casa de Papel. ¿Cómo se consigue que el participante sienta emociones en un Escape Room digital? ¿Qué otros proyectos habéis lanzado durante esta pandemia?
¡Hemos desarrollado muchísimos productos! Si de algo ha servido esta desastrosa situación, ha sido para forzarnos de alguna manera a volver a centrarnos en lo que más nos gusta: la creatividad rentable, el desarrollo de soluciones nuevas y diferenciadoras… hemos vuelto a nuestros comienzos como quien dice. Aunque en dos décadas nunca dejamos de crear, llevamos desde marzo con la creatividad por las nubes y lo estamos aprovechando, y disfrutándolo, aunque parezca mentira.
Tenemos ya más de una veintena de opciones online, desde las más lúdicas, como nuestro Master Chef, Dóblate (con actores de doblaje guiando a los participantes), TV Show, Cluedos tematizados tanto por fechas (Navidad, Halloween, etc.) como por temáticas adaptadas a los mensajes de nuestros clientes, etc., hasta las más formativas y orientadas a los objetivos de las empresas, como Think Outside the Box, Design Thinking Online, etc., tomando como base el coaching corporativo. En cualquier caso, todos con los mismos principios: el aprendizaje experiencial, la comunicación en vivo, el trabajo en equipo, y la creatividad rentable.
Para que los asistentes sientan emociones, tanto en el caso del Escape Room como en el resto de opciones, volvemos a lo comentado anteriormente: la interacción con los actores y especialistas en directo. Nada de grabaciones, ni siquiera de guiones encorsetados. Dejamos que nuestro staff improvise, se divierta, e incluso les animamos a poner a prueba de manera individual y grupal a los asistentes, que los haga reír, pensar, sentir, discutir…confiamos en ellos porque trabajamos con los mejores. Nuestro staff lleva con nosotros muchos años, y saben hasta donde pueden «tensar el elástico». Los medios técnicos impresionan, pero no transmiten ni emocionan tanto como las personas.
Por supuesto, por detrás hay un importante trabajo de caracterización y ambientación general (maquillaje, música, efectos, etc.), pero ahora más que nunca nuestro staff es el centro de nuestro producto. En una actividad presencial, el entorno ayudaba mucho (un actor en plena Plaza de España, por ejemplo), ahora nos lo jugamos todo a una cuadrícula de la videoconferencia, y debemos cuidar mucho más los pequeños detalles.
Las circunstancias actuales nos han traído nuevas formas de entender nuestra vida cotidiana y, por ende, nuestro trabajo. ¿Cómo crees que va a impactar en las empresas la nueva digitalización? ¿Crees que estamos preparados para transformar las metodologías de trabajo?
Preparados, no lo sé…pero, al menos de momento y por una larga temporada, definitivamente no nos queda otra.
Indiscutiblemente ni yo ni nadie hubiera deseado que esto hubiera pasado, pero una vez que ya lo tenemos encima, considero que en este aspecto que me preguntas, este desastre también ha traído cosas buenas.
En el plano personal, creo que nos hemos dado cuenta de que íbamos demasiado acelerados, y más en nuestro sector, y que estábamos desatendiendo lo más importante: a nuestros amigos, familiares y, dentro de estos, a nuestros hijos. La conciliación ha cobrado aún más importancia. Yo, que siempre lo he tenido claro, me alegro mucho de esto.
En el ámbito de las empresas, creo que se ha generado un cambio importante, y que espero que haya venido para quedarse:
- La flexibilidad en los horarios de trabajo, por ejemplo. ¿Qué más dará cuando decidamos trabajar, siempre que alcancemos los objetivos? Cada persona es diferente…yo, por ejemplo, soy más de sprint, de jornada intensiva. Me despierto lleno de energía y con la mente abierta y ágil. Puedo darlo todo durante horas y no parar, pero pasadas una serie de horas, no doy para tanto. Otros son más nocturnos, y prefieren la tranquilidad de la noche para buscar la inspiración, algo que caracteriza mucho a los perfiles creativos, como los diseñadores, programadores, etc. Tengo incluso compañeros que prefieren trabajar de la mañana a la noche, con paradas puntuales durante el día para relajarse y dedicarse a otra cosa. Esto además ayuda enormemente a la conciliación, y una persona que puede conciliar siempre será más feliz, y como consecuencia de ello, más productivo.
- La deslocalización es también importante. Poder trabajar desde cualquier parte del mundo. Teníamos los medios tecnológicos desde hace años, pero parece que no habíamos sabido aprovecharlos, o no nos habíamos enterado. Esto, no solo suma en temas de conciliación y felicidad de los trabajadores, sino que además le da una estupenda oportunidad a los empresarios de reducir enormemente los costes generales de su negocio. Menos gastos en suministros generales, alquileres de oficinas más reducidas, o incluso en espacios de coworking (que además fomenta el cruce de negocios y la generación de nuevas ideas), etc. Esta situación nos ha obligado a centrarnos más en los costes generales de los negocios, a aumentar la rentabilidad de nuestros medios y de nuestras acciones. Conseguir más (o al menos lo mismo) con menor esfuerzo.
Estos conceptos ya vienen bien inculcados en los nuevos emprendedores, pero ha venido muy bien para que los empresarios «de toda la vida» se adapten a los formatos de trabajo que han venido para quedarse.
Actualmente hay un «boom» con la era digital y la reconversión de todas las empresas en entornos digitales. ¿Vamos a tener que olvidar las estrategias offline? ¿Cuáles crees que serán las tendencias del próximo año en el marco del marketing digital?
Pues espero que no, la verdad. Aunque soy un apasionado del entorno digital, nada como un encuentro en persona para establecer buenos lazos comerciales, y personales. Si bien es cierto que los nuevos formatos de eventos online e híbridos han venido para quedarse, en algún momento se convertirán sencillamente en una herramienta más, pero no dudo de que el foco se pondrá de nuevo en el evento presencial.
A nivel corporativo, por otro lado, ya era hora de que muchas empresas se dieran cuenta de que el entorno digital es fundamental en toda estrategia de marketing integral. Parecía que muchos empresarios no se enteraban, o no se querían enterar, y esta nueva situación ha sido una bofetada de realidad para los que no se habían subido a esta ola que crece cada día más, y más rápido. El entorno digital evoluciona tan velozmente, que cada día que pasa les resultará más difícil adaptarse a esta ya no tan nueva realidad.
Y esto no ocurre únicamente en materia de marketing digital. El marketing en general, y la comunicación corporativa concretamente, tiende en muchos casos a considerarse un extra, algo secundario, prescindible. Esto se ha acentuado además con esta nueva crisis. Entiendo que estamos en una etapa de recortes internos, pero es precisamente en marketing y comunicación donde hay que poner toda la carne en el dador que sea posible, y no al revés.
Yo, por suerte, he tenido y tengo actualmente la dicha de trabajar con empresarios conscientes de la importancia de esto, que no sólo han puesto todos los medios posibles a mí disposición, sino que además me han dejado comunicar con identidad propia.
Hablar de tendencia en estos momentos creo que es una auténtica temeridad, la verdad. No está el entorno general como para hacer predicciones. Llevo desde marzo leyendo opiniones y predicciones de auténticos gurús a los que sigo y admiro, y rara vez han acertado. Al menos en el sector de los eventos. Otra cosa es el marketing digital, con una clarísima tendencia al alza y una creciente adaptación del empresariado. En estos momentos hay que centrarse en planes más cortoplacistas, a fin de adaptar mejor nuestras estrategias a las aguas revueltas en las que nos encontramos.
Quería agradeceros el haber pensado en mi para esta entrevista, y felicitaros por la iniciativa de Event Club.
Sobre todo por vuestra valentía: adentrarse en un proyecto nuevo relacionado con el sector de los eventos en estos momentos, muchos tacharían de temeridad o inconsciencia, pero creo de corazón que vais a triunfar, porque el mundo es de los valientes, de los disruptores, y los inconformistas.
Un abrazo, y ¡mucha fuerza!
