Entrevistamos a Paula Schlueter. Unidad de Branding del Patronato de Turismo de Gran Canaria.

Licenciada en Traducción e Interpretación por la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y Máster en Dirección de Marketing, encaminó su carrera hacia el turismo. Con más de 20 años de experiencia en el sector, comenzó trabajando para el operador alemán TUI como Product Manager de Incoming Services.

Representó a Gran Canaria en la Oficina Española de Turismo de Londres para la promoción de Gran Canaria en el mercado británico e irlandés, responsabilizándose de la elaboración del Plan de Marketing y diseño de las acciones promocionales en dichos mercados.

Posteriormente se incorpora a la gestión pública en Turismo de Gran Canaria como Técnico responsable de la de la marca Gran Canaria en el exterior. Entre sus funciones destacan la renovación de la imagen corporativa de Gran Canaria y su aplicación en los mercados de origen, el diseño de acciones promocionales por mercados de origen, el desarrollo de las campañas de co-marketing con agentes y empresas turísticas, así como la elaboración del material publicitario e informativo de la institución.

Es la responsable de la exitosa campaña promocional «Gran Canaria Isla de Cuento», que ha cosechado galardones tan importantes como el Delfín al mejor vídeo turístico y mejor vídeo corporativo en los Premios de Medios Corporativos y Televisión de Cannes, premio a la Mejor Película de Promoción de una Región Española Fitur 2019, primer premio en la categoría Ecoturismo en The Golden City Gate 2019 de Berlín y la Medalla de Oro Mundial en la categoría Turismo de los Premios de Televisión y Cine del Festival de Nueva York.

La Unidad de Branding lleva más de 20 años trabajando y cuidando la imagen exterior que se proyecta de Gran Canaria, con el objetivo de mantener la isla como uno de los destinos turísticos más demandados. ¿Cuáles son las tareas principales de esta unidad? ¿Qué es lo más complejo para mantener una marca como referente del turismo en un sector con tanta competencia?

El principal cometido de esta área es desarrollar un sistema de marca potente, con una identidad y personalidad propia que permita a Gran Canaria ser identificada, reconocida fácilmente y, a la vez, entendida.
Para ello, definimos el rol de la marcas bajo la marca paraguas de Gran Canaria, definiendo jerarquía, usos y convivencias, y velando siempre por el uso correcto.
Además, trabajamos en el portfolio de mensajes de la marca, en los iconos y los símbolos que la respaldan, tanto en el exterior como en la isla, por medio de acciones promocionales propias y con todos los actores de la industria turística de la isla.
Validamos atributos, valores, posicionamiento, formulamos temas/stories claves a comunicar, mensajes y submensajes por productos y mercados buscando siempre fórmulas que contribuyan al branding de la marca Gran Canaria y sus submarcas.

La marca Gran Canaria ya solamente por el número de turistas que recibe tiene un potencial enorme por si misma y en quién ya nos ha visitado, un importante efecto positivo. Sin embargo su misma nomenclatura genera en muchas ocasiones confusión nominativa, especialmente en el mercado nacional, por lo que el mayor reto es respaldar su personalidad única y distintiva, trabajar acciones para darle más fortaleza y lograr que todos los actores de la industria turística se alineen para conseguir una comunicación más efectiva.

En 2018, lanzasteis la campaña «Gran Canaria Isla de Cuento», una acción que ha sido muy premiada con galardones tan prestigiosos como Cannes o Festival de Nueva York. ¿Cómo nació este concepto creativo? ¿Cuál crees que ha sido la clave del éxito?

El concepto nace al querer poner el foco en los viajeros, en las personas. Gran Canaria tiene un índice altísimo de clientes repetidores, que se convierten en los mejores prescriptores del destino y emisores del mensaje. Teníamos claro que los conceptos de video y storytelling eran la prioridad en cuanto al formato de comunicación.

Dibujamos Gran Canaria como un espacio idílico, propio de un cuento, usando las experiencias de turistas que ya habían visitado la isla y habían dejado sus comentarios plasmados en portales de viaje (Minube y Tripadvisor) para crear el relato. Para ello, utilizamos la figura del «Cuentacuentos», que sería el protagonista y el reflejo de las emociones y pasiones que experimentaron los viajeros a su paso por la isla.

La historia y el guion se conforman a partir de las opiniones poéticas que plasman los propios turistas. Indagamos sobre las percepciones y referencias textuales en los portales digitales, y nos encontramos que las emociones tenían un cierto contenido poético, así que elaboramos la historia a partir de esas miradas y les dimos recorrido digital.

Era un proyecto arriesgado porque huía del concepto habitual de video turístico y mostraba una isla de cuento, virgen y desconocida, donde el paisaje y las emociones eran la clave.

Considero que la clave del éxito ha sido precisamente que la historia te la cuentan los propios turistas. No es la Administración Pública la que te dice «mira que estupendos y guapos somos» sino los comentarios reales de todas estas personas que, en un momento determinado, en mitad de un viaje a Gran Canaria, sintieron una determinada emoción y la contaron en Tripadvisor y Minube. Ahí radica la magia de «Gran Canaria, Isla de Cuento», se trata de un relato aparentemente fantástico pero cargado de realismo.

La pandemia ha devastado el sector turístico y de eventos de todo el país, teniendo mayor incidencia en zonas, como el archipiélago, donde la industria es principal para la economía local. ¿Cómo ves la recuperación de la isla tras la crisis sanitaria? ¿Qué acciones se están promoviendo para la reactivación del sector?

Ha sido un año especialmente duro para todos con el primer cero turístico de la historia en Canarias y un tiempo marcado por la incertidumbre y las pérdidas.

Desde Turismo de Gran Canaria hemos trabajado desde el inicio de esta pandemia abogando por la unidad del sector. En 2020 se ejecutó el 80% del presupuesto trabajando codo con codo con los agentes en el exterior, apoyando a partners con la misión de realizar campañas de promoción potentes, para intentar mantenernos en el top of the mid de nuestros clientes en los principales países emisores.

Mi percepción es que el deseo de viajar a Gran Canaria es real y palpable y esto existe porque no hemos dejado nunca de recordarles que Gran Canaria está aquí, a la espera y preparada para recibir a nuestros clientes con todos los avales en cuanto a las garantías sanitarias y con la prueba evidente de una baja incidencia en los principales municipios turísticos.

Además, hemos trabajado y seguiremos destacando el binomio que nos acompañará en la reactivación del mercado, al potenciar el ocio turístico junto a la calidad sanitaria del destino.

El escenario que manejamos es el que apunta a una reactivación y recuperación del sector en este último trimestre del año. Será una recuperación gradual, ya que regresar a las cifras de 2019, a tiempos precovid, es algo que se plantea de cara al 2022.

"Considero que la clave del éxito ha sido precisamente que la historia te la cuentan los propios turistas. No es la Administración Pública la que te dice "mira que estupendos y guapos somos" sino los comentarios reales de todas estas personas que, en un momento determinado, en mitad de un viaje a Gran Canaria, sintieron una determinada emoción y la contaron en Tripadvisor y Minube."

Gran Canaria está a la cabeza como destino principal para Nómadas Digitales. ¿Qué ventajas tiene la isla para los teletrabajadores en comparación con otras localidades?

Muchas… destaría el clima, suave todo el año, el tener un aeropuerto cerca bien conectado, la amplia oferta de ocio, el vivir experiencias como un local, la seguridad que ofrece Gran Canaria, un sistema sanitario robusto, el poco tiempo que se pierde en desplazamientos, la buena conectividad wifi, y la gran variedad de alojamientos que ofrece la isla.

El ecosistema de teletrabajadores de Gran Canaria es una realidad consolidada que hemos trabajando con la plataforma Repeople.co (antes Nodad City Gran Canaria), con la que el Patronato de Turismo colabora desde sus inicios. La adopción de teletrabajo a nivel global, acelerada por la crisis sanitaria, no han hecho más que confirmar que la apuesta por este segmento siempre ha sido un acierto, por los beneficios que genera la atracción de profesionales internacionales de alta cualificación y el valor que aportan al compartir conocimiento y experiencia en la Isla. Es una clara una apuesta por la diversificación del modelo de turismo, dotándolo de una mayor resiliencia y valor añadido.
La pandemia ha demostrado a las empresas que el trabajo en remoto funciona y es viable, y Gran Canaria y su capital, Las Palmas de Gran Canaria ya ocupaban los primeros puestos en los deseos de los profesionales que soñaban con vivir y trabajar en un lugar donde su calidad de vida mejorase.

Los eventos son una parte importante dentro del sector turístico ya que consigue mover «masas» que se desplazan de un lugar a otro para vivir la experiencia que estos ofrecen. ¿Crees que los eventos pueden jugar un papel importante dentro de la recuperación turística? ¿Fusionar la cultura y el turismo puede ayudar durante este proceso de mejoría? 

La industria MICE está trabajando muy duro para garantizar eventos seguros, implantando las medidas de protección y ofertando a los clientes el máximo de garantías para la celebración de sus eventos en la isla. Estoy segura que saldrán muy reforzados de esta situación.

A la segunda pregunta, sin duda. Muchos de los turistas actuales que nos visitan son sensibles o susceptibles a interesarse por la cultura. Es un turismo que comprende cada vez más la identidad cultural de las regiones que visita y encuentra interés en el mantenimiento de la especificidad de cada destino.

El turismo cultural es capaz de generar riqueza económicas y bienestar social y, a la vez, preservar nuestra identidad y nuestros valores, al tiempo que damos a conocer en el exterior la identidad de la isla. La tarea es revitalizar tradiciones y componentes culturales y trabajar para transmitirlos, siempre adaptándonos a esta nueva situación.

Por último, vamos a conocerte un poquito mejor. ¿Cómo fueron tus inicios? ¿Cuáles son tus sueños por cumplir?. Y por último, ¿Qué le dirías a tu «yo» de hace diez años?

Comencé trabajando en turismo, en el receptivo del tour operador alemán TUI en la zona sur de la isla. Aprendí de primera mano la gestión del cliente en destino y, aunque mi carrera profesional derivó en la comercialización y promoción, aquellos años fueron la mejor enseñanza para entender el sector desde la primera línea.

A continuación trabajé tres años como promotora de negocio turístico para Reino Unido e Irlanda en la oficina de Turespaña en Londres, coordinando las acciones de marketing y comunicación del Patronato de Turismo de Gran Canaria.

A mi vuelta me incorporé en el equipo de promoción de Gran Canaria con distintas responsabilidades en el área de marketing y branding.

Sueños tengo muchos y siempre muy grandes para no perderlos de vista (jajajaja). Ahora mismo me quedaría con la idea de una año sabático para vivir una temporada larga con mis hijas pequeñas en un país extranjero, estudiar, viajar y abrirles el horizonte a mil posibilidades.

A mi yo de hace 10 años, le diría que se centrara en lo realmente importante y que aprovechase el tiempo con las personas que quiere.

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