¿Qué es el marketing experiencial?
Un artículo de Marta Álvarez
Para saber qué es el marketing experiencial y su razón de ser, es necesario hacer un recorrido por la evolución y principios sobre los que se ha sustentado el marketing tradicional desde sus orígenes hasta nuestros días. Al fin y al cabo, el marketing experiencial es una estrategia que surge como una necesidad de adaptación a una nueva sociedad de consumo en la que las reglas del juego han cambiado y en la que el consumidor ya no es el que era.
Durante los años ochenta se comienza a observar la influencia de las emociones en el proceso de compra. Las empresas empiezan a ser conscientes de que los consumidores son individuos emocionales que quieren experimentar sensaciones de consumo agradables. La importancia e influencia de las emociones en el proceso de compra sustentan los principios sobre los que se fundamenta el marketing experiencial. Esta nueva disciplina del marketing pone el énfasis en la creación de valor al cliente a través de la generación de experiencias agradables e inolvidables, no sólo en el momento de la compra sino también en el consumo y postconsumo.
Emociones y sentimientos que fortalecen la relación entre el consumidor y la marca, más allá del producto adquirido. El auge de las nuevas tecnologías favorece la creación de un universo experiencial entre el consumidor y la marca, dada la comunicación bidireccional que se establece entre ambos agentes, permitiendo una interacción inmediata entre ellos.
El conocimiento entre ambos es mutuo: el consumidor, a golpe de clic, puede disponer de toda la información de la marca al instante; las marcas, por su parte, conocen cada vez más al consumidor dada la retroalimentación que reciben por su parte y que les permite hacer productos cada vez mejores y que faciliten experiencias al cliente.
La experiencia es un suceso individual que cada persona vive según la interpretación que realiza de cada uno de los estímulos externos a los que se expone. Normalmente estos estímulos son inducidos, y no son creados por el receptor. En el campo que atañe, la experiencia del cliente sería la suma de todos los estímulos que el usuario recibe de las marcas durante todo el ciclo de vida de ese cliente con la misma.
Las experiencias se producen durante la interacción con el entorno, nunca se puede conseguir una experiencia de forma unidireccional, puesto que el consumidor sería un mero receptor de los estímulos (visuales generalmente), y no participaría activamente en la creación de la experiencia.
Así mismo, las experiencias son las percepciones que el cliente tiene de las interacciones con las marcas. La experiencia se encuentra en todos los puntos de contacto que tiene el individuo con la marca. Es el cómo se sienten, qué sienten, qué vivencias les genera, qué motivaciones les produce, etc.
El éxito de una experiencia significativa se da cuando un cliente la encuentra única, memorable y duradera. Una buena experiencia para el consumidor es una propuesta de valor que combina factores tanto informativos y funcionales como sensoriales, emocionales y sociales. Utilizar el marketing experiencial en la organización de eventos logrará que tus asistentes se sientan parte del evento, y pasarán de ser meros espectadores a verdaderos actores del momento.
