¿Qué hacer cuando termina un evento?
Un artículo de Nayra Santamaría
Después de meses trabajando en un evento llega el final y, con ello, el vacío que sentimos todos los organizadores cada vez que cerramos un proyecto. Muchos piensan que nuestro trabajo ha terminado tras el desmontaje pero no es cierto. Realizar un buen informe que mida los resultados, compartir con los patrocinadores los éxitos conseguidos para su marca o recibir el último feedback del cliente son parte crucial para enfatizar en las áreas de mejora de cara a futuras ediciones.
Estos informes, deberían ser un “must” en todas las agencias. Después de muchos días de trabajo, ves el evento con otra perspectiva, con una mirada llena de experiencias, de procesos de prueba-error y con los murmullos que has escuchado durante todas las jornadas de los asistentes. Toda esta información es necesaria plasmarla pocos días después del final del evento, cuando aún persisten los recuerdos con detalle en nuestra memoria. Crear un informe genérico, específico en ciertos puntos para el destinatario al que va dirigido es clave para que los datos sean de interés y sean puro relleno. A continuación veremos diferentes tipos de informe y a quién va dirigido.
Informe ROI
¿Qué es?
El ROI (Return Of Investment), o Retorno de la Inversión, es quizás el informe más conocido y expedido dentro de la industria de los eventos. En él, medimos diferentes parámetros para comprobar si la inversión que hemos realizado en el proyecto ha tenido el éxito que esperábamos o, por lo contrario, ha sido una pérdida económica. Hay que recopilar información, analizarla y modificar los parámetros que no han salido bien de cara a otras ediciones.
¿Qué ventajas tiene?
Infinitas. Analizar punto por punto nuestro evento nos hace tener el control absoluto en él. En este informe, evaluaremos los apartados que consideremos de vital importancia para el correcto desarrollo del mismo. No hay un método universal para realizar este informe y cada agencia tiene su mecanismo. Lo importante es hacerte la pregunta: ¿Cuáles son los datos esenciales de mi evento? La respuesta te dará el índice de tu informe.
¿Cómo medirlo en porcentaje?
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Método de las 5D
- Determinar los conceptos que quieres medir. ¿Análisis financiero o educacional? ¿Comparativa de beneficios/gastos o comportamiento del target durante el evento?
- Definir los indicadores de medición. ¿Aumento de seguidores en RRSS? ¿Visitas a la web? ¿Respuestas a la encuesta?
- Distinguir entre indicadores emocionales y objetivos. ¿Participaron en las dinámicas propuestas? ¿Interactuaron en nuestras RRSS? ¿Aumento de emails al buzón de sugerencias?
- Digitalización de todos los procesos. Elegir un procesador que nos digitalice cada proceso de medición.
- Dedicar tiempo a un análisis de calidad. ¿Cómo se han sentido los asistentes durante el evento? ¿Cómo puedo realizar un mapa de sus emociones? ¿Cómo ha sido la gestión y venta de entradas? ¿Han sido favorables las respuestas de la encuesta de satisfacción? ¿Qué diferencia hay entre los beneficios y gastos estimados con los reales?
Medición e informe KPI
¿Qué es?
Las siglas KPI, Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño, da nombre a las métricas que utilizamos para analizar la información de nuestro evento para conocer la productividad y la efectividad de las acciones que hemos realizado en él. Suele realizarse en activaciones de BTL o eventos que requieran un informe a tiempo real para nuestro cliente.
¿Qué ventajas tiene?
A través de herramientas de medición en tiempo real, podemos conocer si nuestros asistentes están satisfechos durante las jornadas, si hemos incrementado las ventas de un determinado producto gracias al evento, productividad en la gestión de los recursos materiales y humanos, toma de decisiones y creación de estrategias basadas en datos reales.
Técnica SMART
Para que la medición de nuestros KPI sea la correcta, debemos utilizar la regla SMART:
- Specific (específico). Medición de una sola cosa, sin ambiguedad. Podemos analizar varios indicadores pero siempre de uno en uno, de forma individual.
- Measurable (medible). Se debe poder calcular o medir (números, datos tangibles, moneda).
- Attainable (alcanzable). El objetivo al que se dirige el KPI debe ser un reto posible. Por ejemplo, no podemos medir el número de sonrisas que hubo en nuestro evento pero sí el nivel de satisfacción con el mismo.
- Relevant (relevante). Debe aportar información importante del evento. Debemos olvidarnos de cosas banales.
- Time framed (acotado en el tiempo). Tendremos que acotar un tiempo concreto para medir el KPI. Por ejemplo, si un evento tiene 3 jornadas, tenemos que establecer un intervalo que vaya desde el día uno al tercero.
Sistema Piramidal
¿Qué es?
Según el ROI Institute, debemos utilizar la técnica piramidal para la correcta medición de resultados y el posterior informe final que enviaremos al cliente, nos quedaremos nosotros como productores del evento o le hacemos llegar a los patrocinadores. Partimos del Nivel 0 hasta el Nivel 5, analizando cada fase de manera individual para obtener así una visión general.
¿Qué ventajas tiene?
Gracias al sistema piramidal es muy sencillo el análisis, ya que nos sentimos seguros en cada paso que damos durante el camino. Cada fase nos dará información relevante que nos servirá para la narración del informe final de resultados. El último escalón, podemos enriquecerlo con gráficas que resuman a nivel visual los datos obtenidos.
Fases de la pirámide
- Nivel 0. Target: aquí analizaremos si los asistentes a nuestro evento son realmente nuestro público objetivo.
- Nivel 1. Satisfacción: medimos el nivel de satisfacción con el evento del público asistente. podemos recoger estos datos durante la jornada a través de encuestas a pie de evento o bien, enviar un formulario por email una vez finalizado.
- Nivel 2. Aprendizaje: escuchar tanto a los asistentes como a nuestro cliente o patrocinadores, es vital para detectar las áreas de mejora y subsanar posibles errores o incidencias acontecidas de cara a otros proyectos o ediciones.
- Nivel 3. Comportamiento: este parámetro lo conseguiremos cuando haya pasado un tiempo desde la finalización del evento. Lo podemos medir si se han incrementado las ventas de un producto, si han aumentado las visitas a la web o los seguidores en las redes sociales.
- Nivel 4. Impacto: ¿Qué cambios hemos notado tras el evento? ¿Hemos tenido un cambio de comportamiento en los participantes? Las respuestas a este tipo de preguntas no darán los datos relevantes de este nivel.
- Nivel 5. ROI: para saber realmente si el evento ha sido efectivo, debemos hacer la ecuación de porcentaje para analizar los ingresos y los gastos descrita en el apartado anterior. Si los ingresos superan a los gastos, el Retorno de la Inversión ha sido positivo, en caso contrario, debemos ver en qué partidas hemos perdido más dinero. y prestar especial atención en ellas de cara a la siguiente edición.
